Anonim

Печелещи образи, съблазнителни лозунги, джингли, повтарящи се до горчивия край, за да станат непоносими мъчения. Безкрайна бомбардировка, с една единствена цел: да извайвам в съзнанието името на марка или продукт.

В тази буря от съобщения име, което е подходящо и лесно за запомняне, може да промени. Кой би купил кола от невероятното име на VaLentina? Много по-добре да мечтаете да започнете от мит или да атакувате какъвто и да е път по безопасен All Road.

Добре дошли в света на именуването, английски термин за обозначаване на клон на маркетинг, роден във Франция през 60-те години на миналия век, който се занимава със създаването на най-подходящите имена за маркетинг на продукти и услуги.

В номен, Омен . Докато всъщност до преди няколко десетилетия името на марката често съвпадаше с името на основателя или беше идентифицирано с описателно име, днес трябва да намерим оригинални имена, може би наглед безсмислени, но способни да дадат уникална и прецизна идентичност на фирма или потребителска стока.

Както направи Джордж Ийстман през 1888 г., когато реши да кръсти „Кодак“ камерата на своето изобретение. Предвиждайки първите теории по този въпрос от повече от половин век, Ийстман определи кратко, приятно и лесно запомнящо се име. На практика перфектно име, което освен това може да бъде лесно записано и защитено, тъй като не означава абсолютно нищо.

Буря мозъци. Създаването на търговско жизнено име не е нито просто, нито евтино. Концепцията на името започва с мозъчна атака: група творци се събират около маса, пускайки предложения в пълна свобода. Никой от тях не се изхвърля, дори и най-чуждият, защото печелившото име може да произхожда от тази асоциация на идеи.

Проверката на продуктите от творческата фаза ще се проведе в по-късен момент, където се ръководи от рационалността и от нуждите на маркетинга и комуникацията, вниманието ще бъде насочено към правдоподобни предложения. Хиляди различни имена могат да дойдат от една сесия за мозъчна атака: повечето от тях, дори 80%, се елиминират веднага.

Забранени пътища . Останалите внимателно се проверяват, за да се провери тяхната наличност от правна гледна точка, за да не се избират имена, които вече са регистрирани от други и следователно неизползваеми, или имена, които не могат да бъдат регистрирани: законът всъщност не позволява да се регистрират обобщените имена на продукти като търговски марки. или услуги и описателни указания. Например, не е възможно да се запишат термините "часовник" или "ръчен часовник" като марка за ред хронографи.

Наличието на интернет домейн също трябва да бъде внимателно проверено: днес изборът на име, което не може да бъде свързано с уебсайт, може да бъде рисковано и скъпо.

Image IPad през 2010 г. беше посрещнат весело: терминът „тампон“ се отнася и за санитарни кърпи. | от интернет

Процесът обаче не е глупав: през 2010 г. решението на Apple да кръщава своя таблет iPad означаваше повече от няколко съмнения, а не няколко иронизации от страна на интернет потребителите. Терминът "тампон", на английски език на щатите, също идентифицира санитарни кърпи.

между неудобните приложения и козметичния оборски тор. Едно от златните правила за именуване, изисква да се провери значението на избраното име на езиците на страните, в които то ще се продава.

В миналото големите компании са се сблъсквали с неудобни цифри: очевидно най-безобидните имена всъщност могат да крият адски капани.

Estee Lauder, козметичен гигант, преди време пусна на пазара в Германия продукт с романтичното име „ Country Mist “, в който терминът „мъгла“ на немски означава „оборски тор“.

Image Внимавайте за контракциите: неудобните гафове могат да възникнат от мастило и калкулатор. | от интернет

Но някой е направил по-лошо, пускайки приложение за таблети с доста причудливо име, поне на италиански, в магазина за приложения на Microsoft, роден от свиването на думите мастило (мастило) и калкулатор (калкулатор): бяха необходими само няколко часа онлайн, за да осъзнаем че "инкулаторът" не е стратегически валидна марка. Компанията се извини и днес приложението се казва Kanakku.

Производителят на автомобили Mitsubishi не е забелязал, че името на неговото офроуд превозно средство - Pajero, на испански означава „този, който мастурбира“. На иберийския и южноамериканския пазар колата трябваше незабавно да промени името си (нарича се Montero).

Подобни проблеми имат и Buick, който в началото на 80-те лансира Lacrosse на канадския пазар, откривайки едва след като терминът „lacrosse“ в Квебек означава „мастурбация“.

Дори Toyota Fiera срещна известна съпротива, особено в Пуерто Рико, където преводът на Панаира звучи повече или по-малко като „грозна старица“. По подобни причини Volkswagen Jetta през 80-те години на миналия век нямаше много висока оценка от италианската общественост.

Image Pee cola, не много приканваща напитка … | от интернет

И бихме искали да знаем колко английски говорители, минаващи през Гана, са решили да утолят жаждата си с PeeCola, тъй като „пий“, на езика на негово величество, означава… пий. Да не говорим за препарата за терор, продаван в Коста Рика. Единственото име е достатъчно, за да избяга от най-упоритите мръсотии и може би дори домакини.

Опасни числа. Дори използването на номера не ви предпазва от обичащи изненади. Alfa Romeo знае нещо за него, което трябваше да замени идентификационния код на 164, преди да го пусне на азиатския пазар. В определени райони на Изток четвъртият носи лош късмет. Числото 164 всъщност беше интерпретирано като "широко разпространена смърт". За да реши проблема, колата е преименувана на 168, или „широко разпространено богатство“, с очевидно подобрение по отношение на имиджа.

През 70-те Renault пуска в производство купе, наречено Renault 17 . В Италия и само в Италия се знае, че 17 носят лош късмет. Ето защо автомобилът, на нашия пазар, се продава като Renault 177.

Без шеги, ние сме англичани . Що се отнася до именуването, всяко разсейване може да бъде скъпо. В края на 90-те Umbro, британска компания за спортно облекло, е кръстила своята обувка Zyklon . Точно като Zyklon B, скандалният газ, използван от SS в нацистките лагери на смъртта. Продуктът беше изтеглен с публично извинение пред еврейската общност.

Image Далечен, пълен с крадеци. Не е лошо име за количка … | от интернет

Английският е струвал няколко глупаци дори на маркетингов гигант като Ikea, който преди няколко години пусна в обращение количката Fartfull, буквално "пълна с пъзели" (от пръд, "пъзета" и пълна, "пълна")

След като езиковите и културните проверки приключат, имената, които остават в движение за новата марка, обикновено са по-малко от 10. В този момент те се представят на клиента и ще се извършват тестове, за да се провери тяхната удовлетвореност и ефективност пред обществеността. Резултатът от тези проверки ще определи победителя.

Имена за защита . Създаването на успешно име може да струва от 5000 до 250 000 евро или повече, в зависимост от големината на компанията, стратегическата стойност на новата марка и броя на държавите и категориите, в които се предвижда да я регистрира.

Творчеството и правната защита, обаче, сами по себе си не са достатъчни, за да развият печелившо име. Някои прости правила, ако се спазват, позволяват значително да увеличите шансовете за успех.

Златните правила . Преди всичко, ако името е фантазирано, името трябва да е кратко, за да се запомни по-лесно. Най-много две или три срички. Повече може да бъде контрапродуктивно.

По-добре е да се избягват всички деноминации, които може да са свързани с географските местоположения, защото те санкционират интернационализацията на компанията.

Дори имената, свързани с тенденции или времеви периоди, трябва да бъдат внимателно оценявани, защото рискуват да излязат от мода и да изпаднат в забрава. Напротив, имената, които предизвикват идея, са изключително валидни: Flexa, обувка на Fratelli Rossetti, ви кара да мислите за удобна и удобна обувка, докато Ray Ban - свиването от английските думи забранява лъчите, това, което пази лъчите далеч - е добре подходящо до марка слънчеви очила.

Image Ефектите от този билков чай ​​са много ясни, може би твърде много. | от интернет

Ухото иска и своята част . Също толкова важно е звукът на името: трябва да се избягват твърди и остри звуци и групи съгласни като „szr“, които са трудни за произнасяне. Точно по тази причина италианецът наистина го харесва, особено на Изток: хиляди Honda Concerts и Kia Sorentos излизат от азиатските работилници, да не говорим за Hyundai Sonata и Suzuki Cappuccinos.
Разбира се, гафът винаги е зад ъгъла: билковият чай "Писоар" няма нужда от обяснение на свойствата си, но името със сигурност не е привлекателно.

Лошо и грозно за спасяването. Не е сигурно, че едно успешно име трябва задължително да припомня приятни концепции и щастливи моменти. В действителност. През последните години някои компании, които да се откроят от конкуренцията, не се колебаят да се сблъскат с именуването с иновативни и решително нарушаващи подходи. Първите, които използваха силни и понякога провокативни имена, бяха производителите на парфюми: Chanel с парфюма Egoiste . Тогава Poison (отрова) от Christian Dior и Arrogance, продуциран от Pikenz. Това са имена, предназначени да се запомнят дори години по-късно.
Но все пак благоразумни експерименти в сравнение с Bastard, една от най-ценените марки млади дрехи. И преди известно лято Алгида успешно пусна на пазара 7 варианта на добре познатия си сладолед Magnum, кръстен с имената на 7-те смъртни гряха.

В света на двигателите не липсват позовавания на бури (V Storm, от Suzuki) или тайфуни (Тайфун от Gilera), а дори и на цунами. Toyota наистина беше решила да нарече цунами най-спортното оборудване на новата Celica, но от уважение към хилядите жертви на цунамито в Югоизточна Азия, тази конкретна версия на добре познатото купе никога не излиза на пазара.

Само за промяна. Следователно марката е един от основните елементи на една компания. Продуктите се променят и се подновяват, пакетите, дори историческите като старите Pepsi могат да бъдат заменени, но смяната на успешно име е много по-взискателна. Малцина, които са го направили до този момент, поеха големи рискове и трябваше да инвестират значителни суми, за да получат новата марка в ръцете на потребителя.

Omnitel също е приела своята международна марка Vodafone в Италия, така че да може да предложи единична комуникация във всяка страна по света. Групата на Марс направи същия избор в края на 90-те години, когато реши да приеме марката Twix в Европа за своя бисквити и шоколадов бар, известен по-рано като Raider.

Филип Морис през 2002 г. промени името си на Altria Group, вероятно за да отвърже, поне отчасти, марките Kraft и Miller, лидери на пазара на храни, от все по-оспорвания тютюнев бизнес.